X-FILAs - tudatos, vagy sem?

XXXI. OTDK, Közgazdaságtudományi Szekció, Marketingdöntések a kereskedelemben tagozat
Nevező intézmény: Pannon Egyetem Gazdaságtudományi Kar

A pályamunka szerzője: Kapuvári Krisztina
Szak: Vezetés és szervezés mester, Képzés típusa: MSc, Intézmény: Pannon Egyetem, Kar: Gazdaságtudományi Kar


Témavezető:
Dániel Zoltán András - tanársegéd, Pannon Egyetem Gazdaságtudományi Kar


2011 nyár-ősz időszakában Magyarország szinte minden szegletében elkerülhetetlenül beleütközhettünk egy-egy Fila táskát viselő személybe. Hogy honnan terjedt el ez a „hóbort”? A Fila-vírus megjelenése egyértelműen a TESCO Global Áruházak Zrt. nevéhez köthető. Ezt annak idején még talán a legkisebbek is tudták. Úgy gondolom, e vírus hagyta nyomok még ma is erősen élnek az emberek fejében, ezért nem szükséges tovább vázolnom TDK dolgozatom témájának hátterét. Ennek oka egyfelől az, hogy az áruházlánc rendkívül sikeres hazánkban. Másfelől a dolgozatom témáját képző akciót célzó internetes cikkek végeláthatatlanul jelentek meg annak idején a hazai web-sztrádán. S így a cikk írok, mint önjelölt véleményvezetők képesek voltak befolyásolni mind pozitív, mind negatív irányban az egyének értékelését. (Az akciót követő rövid időszakon belül csendesedtek ezek a megjelenések, így ma már új internetes tartalmakat nem igen láthatunk.)
Kérdésként felmerült bennem, hogy vajon mit nyertek ezzel az érintettek? A Fila márkanév profitálhatott-e ebből a Tesco áruházlánccal közös akcióból, vagy sem? A Tesco, mint márkanév erősödését elősegítette-e vajon az együttműködés? Tulajdonképpen hogy is zajlott le ez a féléves folyamat valójában az emberek fejében? Milyen változásokat hozott, ha az említett márkákkal kapcsolatos asszociációkat tekintjük?
Célkitűzéseim között szerepelt, hogy a lehetőségeimhez mérten a leginkább megismerjem azokat a folyamatokat, változásokat melyek a fogyasztók tudatában/tudatalattijában bekövetkeztek az említett akció hatására.
Céljaim eléréséhez pedig egyaránt használtam kvalitatív és kvantitatív módszereket is. Az eredmények afelé mutatnak, hogy a vizsgált időszakban a fogyasztói megítélés szerint a Fila, mint márka összekapcsolódott a Tesco névvel, s ezzel a magasabb presztízsű sportmárka értéke csökkenni látszott. Továbbá egyfajta promóciós tevékenységként is felfogható, hogy a vásárlók a táskák láttán az áruházat is felelevenítik, hasonlóan az interneten keringő hírek is (bár javában inkább negatív) reklámként tekinthetőek. Kezdeti időszakban a vevők kevesebb információkat igényeltek, az akció keretein belül történő vásárlás okai a köztudottan minőségi márka alacsony áron és viszonylag kisebb ráfordítással (elérési út rövidülése), könnyebb megszerezhetőségében keresendőek. Az akció vége felé pedig lényegesen több információt igényeltek a vásárlók és mind inkább érzékennyé váltak az előítéletek s más egyének/csoportok véleményével kapcsolatban.