Etnocentrikus fogyasztóvá formálható a mai huszonéves társadalom?

XXXI. OTDK, Közgazdaságtudományi Szekció, Rétegmarketing tagozat
Nevező intézmény: Pannon Egyetem Gazdaságtudományi Kar

A pályamunka szerzője: Dominó Hanna
Szak: Gazdálkodási és menedzsment, Képzés típusa: BSc, Intézmény: Pannon Egyetem, Kar: Gazdaságtudományi Kar


Témavezető:
Dániel Zoltán András - gazdasági tanár , Pannon Egyetem Gazdaságtudományi Kar


Hosszú időnek kellett eltelnie ahhoz, hogy a hazai termék, márka fogyasztása átkerüljöna „ciki”-ből a „menő” kategóriába. A ’80-as évek végén a magyarországi lakosok szívesebben vásároltak ’nyugati’ termékeket (Heslop&Papadopoulos, 1990, idézi: Szakály et al., 2010). A hazai, a magyar „snassz”-nak, „ötletszegény”-nek és „szokványos”-nak számított, nem bírt akkora értékkel a fogyasztó számára, mint egy külföldi áru. Néhány éve azonban már megmutatkoztak a pozitív változás első jelei (Berács&Malota, 2000). Felmérések megállapították, hogy a magyarok sokkal szívesebben vásárolnak hazai terméket, mint ezelőtt (Gfk Hungária Piackutató Intézet, 2009).

Egy kutatás szerint ez a fiatalokra is igaz: a 18-39 év közöttiek az átlagosnál jobban ismerik a hazai termékeket, szívesebben vásárolják őket, és akár többet is hajlandóak lennének fizetni értük (Szakály et al., 2010). Véleményem szerint ez a tendencia azonban a 20-30 éves korosztály körében még nem túl jellemző.

Kutatásom egyik célja ennek a feltevésnek a vizsgálata volt, melyből kiderült, hogy megállapításom helytálló. Így a továbbiakban arra kerestem a választ, hogy ösztönözhetőek-e a fiatalok a hazai termék vásárlására, még koncentráltabban a hazai élelmiszer vásárlására, melyet vásárlásösztönző eszközök egy konkrét fajtáján, a törzsvásárlói rendszereken keresztül vizsgáltam. Többek között azért esett a választásom erre, mert ez az egyik legnépszerűbb marketingeszköz, a spórolás mellett lehetőséget nyújt gyűjtési szenvedélyünk kiélésére, valamint a különböző akciókból adódóan ösztönző hatással is rendelkezik, mely kutatásom során igen fontos tulajdonság.

Dolgozatomban bemutattam a törzsvásárlói rendszereket, kitértem a fogyasztói magatartásokban bekövetkezett változásokra, és ezek kiváltó okaira. Megismertetem az olvasót az etnocentrizmus fogalmával, a legnépszerűbb magyar védjegyekkel, valamint szó lesz a hazai termék vásárlásának fontosságáról is. Leíró kvantitatív kutatás segítségével felmértem célcsoportom fogyasztói szokásait és a hazai élelmiszerekhez fűződő viszonyait, ezáltal bővítve korábbi ismereteimet, melyekhez szekunder adatok elemzésével jutottam. A széles körben kitöltött kérdőívem kiértékelésével elértem célom: bebizonyosodott, hogy a huszonévesek nyitottak a hazai élelmiszer vásárlására, ha azt összekapcsoljuk a törzsvásárlói kedvezményekkel, illetve pontgyűjtési akciókkal. A többség elégedettség esetén a későbbiekben is hű maradna a magyar árukhoz, és ismerőseit is bíztatná vásárlásukra.